Чому компанії – світові лідери мають стільки шанувальників серед споживачів

Після 2008 року ринки регулярно “трусить” від економічних негараздів. Багато бізнесів переживає падіння споживання та оборотів. Однак є компанії, яким вдається нарощувати попит, попри загальну негативну тенденцію в економіці. Вони зосередилися на своєму споживачеві і стараються покращити йому доступ до своїх товарів і послуг. Про можливості збільшення попиту на прикладі світових компаній розповів під час майстер-класу у Львівській бізнес-школі бізнес-аналітик, партнер компанії Oliver Wyman Адріан Сливоцький.

1. Мапа клопотів/проблем споживача

Клієнти кожної компанії стикаються з перешкодами для того, щоб скористатися послугами. Завдання бізнесу – якомога краще спростити шлях від прийняття рішення клієнта до замовлення послуги. Раніше, щоб купити книгу, людям необхідно було прийти до книжкового магазину, пошукати потрібну книжку, зробити замовлення (якщо її в магазині не було), прийти ще раз через кілька днів, заплатити повну ціну і повернутися додому. Всі ці кроки – це клопоти, які потрібно людині вирішити, щоб досягти результату. З появою Amazon час на придбавання книги скоротився до кількох хвилин: потрібно відвідати інтернет-магазин, перечитати відгуки, купити книгу.

Подібним чином діяла компанія Netflix, значно спростивши процес вибору та перегляду фільмів на прокат.

Адріан Сливоцький радить у розмові зі своїми клієнтами дізнатися, що їх найбільше дратує, коли вони користуються вашими послугами. Спочатку проблеми лежать на поверхні. Наприклад, клієнти витрачають надто багато часу на те, щоб скористатися послугою. Компанія її вирішує.

Однак згодом потрібно намагатися продумати, якою може бути наступна перешкода для споживача. Жоден споживач не признається у тому, що він купує Mercedes лише для того, щоб краще виглядати, ніж сусід. Але компанії потрібно це вивідати. План вирішення таких завдань на 3-5 років вперед дозволяє компанї бути попереду своїх конкурентів.

2. Магнетизм

Бізнесмену необхідно задати собі запитання, чи його послуга/товар хороша, дуже хороша чи має магнетичну дію на людей. Споживач повинен обожнювати продукт.

Такий продукт не лише має найбільше функцій, але й має емоційну дію на споживача, яку важко відокремити. Для прикладу, відвідувачі супермаркетів Wegmans в США люблять мережу настільки, що 7 тисяч з них готові благати компанію відкрити магазин у них в районі, неподалік від дому.

Близько 70% користувачів iPod Touch (Apple) та кавоварки Nespresso (Nestle) готові сказати про ці товари “I love this”. Ще більше – 80-90% – споживачів сказали “я люблю це” про послуги компанії миттєвої оренди авто Zipcar, водії Toyota Prius та покупці того ж таки Wegmans (опитування проведене Oliver Wyman у 2010 році).

Формула магнетизму: М=FхЕ, де F – функціональність, E – емоційність.

Адріан Сливоцький перед бізнесменами. Фото: ucu.edu.ua

Саме любов до окремого товару/послуги дозволила цим компаніям утримати високий попит в період падіння ринків.

Магнетизм можливий і в сфері B2B. Його основою є два пункти: 1. скільки коштів ми заощаджуємо компанії, якій ми пропонуємо свій продукт; 2. проблеми скількох споживачів ця компанія вирішить, користуючись нашою послугою.

Адріан Сливоцький радить бізнесменам задуматися, скільком людям вони рекомендували свій продукт впродовж останнього місяця.

3. Передісторія/контекст продукту

Сам продукт є важливим, однак свою роль відіграє і те, що ви отримуєте, користуючись ним. Те, що ми не бачимо, але воно має вирішальну роль на кінцевий продукт: екосистема, інфраструктура тощо.

Приклад ринку електронних “читалок”: Amazon Kindle забезпечив постійний, безпровідний доступ до найбільшого магазину книг. Е-книга Sony Reader, яка з’явилася раніше, мала дротовий доступ лише до 20 тисяч найменувань. Виникає питання: для чого користуватися “читалкою”, в якій немає книги, яку ви хочете почитати.

Стів Джобс 18 місяців переконував рекордингові компанії, щоб вони погодилися на співпрацю з Apple у сервісі iTunes. Пояснюючи, що люди купували спочатку вінілові пластинки, потім касети, диски і з часом захочуть завантажувати музику. Пізніше продукти Apple стали цінними, зокрема через можливість легко придбати музику і завантажити на свій девайс.

4. Імпульс/тригер до покупки

Більшості споживачів необхідний імпульс для того, щоб перейти від бажання купити щось, до самої покупки. Завданням компаній – знайти цю мотивацію. Для Zipcar таким тригером є щільність мережі – 3 хвилини до найближчої машини. Nespresso – смак кави і можливість скуштувати напій в ресторанах. Для Netflix – це час, який затрачає споживач для отримання потрібного фільму.

Адріан Сливоцький. Фото: ucu.edu.ua

Ці компанії зрозуміли, що кожен продукт має свій імпульс і дослідження власне цих імпульсів є шляхом до створення попиту.

5. Траєкторія удосконалення

Позитивна і стрімка траєкторія розвитку є важливою для формування попиту. Менеджерам потрібно звертати увагу на те, наскільки сьогодні їхня послуга/товар є кращими, ніж рік-два тому.

Траєкторію удосконалення добре видно на еволюції iPod. У 2001-му – це був плеєр з функціями програвання, зупинки та перемотки. Сьогодні – це кольоровий  тачскріновий iPod Touch. Удосконалювався не лише сам пристрій, але можливості його використання: в 2004 році з’явився музичний магазин, в 2005-му – відео, ще через два роки – Apps Store з додатками.

Важливим є те, щоб пряма удосконалення для компанії і для споживача були приблизно на одній траєкторії.

За словами Адріана Сливоцького, сьогодні бізнес повинен запитати себе: що потрібно зробити для того, щоб стати найкращим у певній галузі на міжнародному рівні впродовж 5-7 років. Подібним шляхом йшла корейська Samsung, яка сьогодні бореться за споживача із Apple.

6. Англійська мова

Окрема порада для українських бізнесменів. Потрібно поставити собі завдання не вивчити англійську мову, а вивчити її досконало впродовж найближчих 4 років. Знання англійської значно розширює комунікацію. Якщо населення країни вільно володіє англійською мовою, ріст ВВП цієї держави вимірюватиметься у двозначних цифрах, вважає партнер компанії Oliver Wyman.

Погляд на свій бізнес з боку споживача допоміг компаніям не тільки втримати попит, але й наростити його у період негативних тенденцій в економіці. Знаходження та вирішення поточних і майбутніх проблем потенційного клієнта забезпечили їм лідерство, залишивши далеко позаду найближчих конкурентів.

Адріан Сливоцький, член Дорадчої ради LvBS, один з найвизначніших фахівців сучасного менеджменту, автор світових бестселерів з питань стратегічного управління, партнер компанії Oliver Wyman, увійшов до п’ятдесяти світових бізнес-мислителів, а також у топ 25 бізнес-консультантів. Минулого року Адріан Сливоцький видав свій черговий бестселлер “Demand: Creating What People Love Before They Know They Want It”.