Як за три з половиною роки збудувати бренд №1 у своїй сфері? Platfor.ma пропонує поради від одного з найвизначніших фахівців сучасного менеджменту Адріана Сливоцького, які він дав підприємцям під час навчальної програми «Місія нездійсненна?» у Львівській бізнес-школі УКУ.
Адріан Сливоцький належить до топ-50 світових бізнес-мислителів, а також топ-25 бізнес-консультантів. Один з найвизначніших фахівців сучасного менеджменту, автор світових бестселерів з питань стратегічного управління, партнер компанії Oliver Wyman, член Дорадчої ради Львівської бізнес-школи УКУ (LvBS).
Адріан Сливоцький є автором багатьох новаторських книг-бестселерів, таких як «Зона прибутку» (The Profit Zone), про які журнал Business Week зауважив, що «рідко-коли – якщо взагалі коли-небудь – експерти настільки майстерно аналізували стратегії керівників, що вдавалося створити уроки, на яких може навчатися будь-хто». Він опублікував багато праць, в тому числі статті у газеті Wall Street Journal і журналі Harvard Business Review, виступав за спеціальним запрошенням на Світовому економічному форумі у Давосі, на конференції керівництва Microsoft, на форумі керівників журналу Forbes і конференції керівництва журналу Fortune. Народився у сім’ї виходців з Івано-Франківщини.
Про етапи творення бренду
Класичний маркетинг – реклама. Для того, щоб збудувати бренд, треба хороший продукт і багато реклами. Принцип класичного маркетингу: рекламуватися найбільше і найчастіше.
Приблизно 15 років розуміння бренду почало змінюватися кардинально. Виявляється, що реклама має бути не першим, що ви робите у побудові бренду, а останнім (на Заході ще не всі це усвідомили). Змінились і підходи до реклами. З’явилось поняття «сегментування»: якщо ви маєте гроші, то інвестуєте лише у ті сегменти, які для вас ключовими.
Якою буде третя епоха? «Ньютонівський світ», у якому ви маєте рекламуватися найбільше і найчастіше, ще існує. Проте ситуація швидко змінюється: сьогодні бренд – це те, що клієнти говорять про вас один одному. Усні відгуки ваших клієнтів – це те, що формує ваш бренд найперше. Коли є гарні відгуки про ваш продукт, тоді є сенс рекламуватися, бо ви помножуєте позитив. Також ваша команда для формування бренду є вирішальною. Кожен контакт між вашим працівником і клієнтом є вирішальним. Бренд – це випробування чесності, а не просто гарний продукт, помножений на рекламу. До творення бренду треба підходити системно. І звісно не забувайте про інновації – якщо у вас суттєво кращий продукт, тоді у вас більша віддача. А ще інновація може створити нову категорію вартості.
ВИЯВЛЯЄТЬСЯ, ЩО РЕКЛАМА МАЄ БУТИ НЕ ПЕРШИМ, ЩО ВИ РОБИТЕ У ПОБУДОВІ БРЕНДУ, А ОСТАННІМ.
Дослідження показують, що компанії, які урізали маркетинговий бюджет під час кризи, відчули негативні наслідки цього рішення лише згодом. Ті ж, хто продовжували інвестувати в рекламу, мали краще зростання і більшу частку ринку після економічного падіння, на відміну від тих, хто вирішив зекономити.
Про еволюцію бренду Україна
15 років тому у Нью-Йорку, де я працюю, Україна асоціювалася з поняттями антисемітизм, фашисти, погромники. Рідше бренд України ототожнювали з іменами Руслана, Кличко, Шевченко. 2014-й рік – що змінилось? Україну почали ототожнювати з поняттями європейці, Майдан, боротьба з корупцією, війна. Що означає Майдан у розумінні клієнтів: революція зараз свободи, демократії. Більшість компаній хотіли б, щоб їхній бренд настільки швидко еволюціонував за такий короткий час.
Яким буде бренд України у 2020-му? Це залежить від нас, від того наскільки добре ми будемо працювати. Українці талановитий народ, але для успіху цього замало. Слід вимагати від себе дисципліни та системності, вчитись працювати на результат для того, щоб стати кращим у своїй галузі.
Кейс Marlboro
Що було з Marlboro до того як з’явився ковбой? Вони мали 1% частки ринку, і продавали сигарети, які курили жінки. Як компанії вдалось захопити більш ніж половину ринку? Інвестуючи у маркетинг, Marlboro став брендом №1 на ринку. Компанія вирішила відмовитися від жіночої аудиторії, вони створили ковбоя і стали рекламуватися не усім на світі, а зосередились на чоловіках віком 18-25 років. У 60-х роках вони захопили 20% частики ринку серед цієї вікової аудиторії, плюс у них була незначна частка серед старших. Їхня аудиторія подорослішала, і несподівано Marlboro отримали 10% серед чоловіків 25-35, і 20% у попередній категорії 18-25 років. У 90-их компанія сумарно мала 60% ринку серед категорії 18-25. Урок для вас: виберіть для реклами і комунікації найважливішу для себе підгрупу (сегмент), тих, хто визначає тенденції у вашій галузі.
ЩО ОЗНАЧАЄ МАЙДАН У РОЗУМІННІ КЛІЄНТІВ: РЕВОЛЮЦІЯ ЗАРАДИ СВОБОДИ І ДЕМОКРАТІЇ.
Запитання, на які варто відповісти компаніям, які хочуть створити потужний бренд за 3,5 роки.
– За останні п’ять років скільки ваша компанія інвестувала у маркетинг і збут? Скільки ваш найбільший конкурент інвестував у це? А скільки інвестував ваш другий конкурент?
– Яка буде середня віддача від ваших маркетингових інвестицій?
– Яка частка ринку припадає на ваші сукупні маркетингові інвестиції: чи ми отримали те, що наші конкуренти чи щось суттєво краще?
– Чи я можу створити нову категорію ринку за допомогою інновацій?
– Якщо журналіст приходить у мою компанію, щоб написати матеріал про наш бізнес, які чотири основні моменти він винесе з цього інтерв’ю?
– Якщо ваш конкурент помилиться, наскільки ви будете готовими, аби швидко відреагувати?
– Що кажуть наші клієнти про нас: який відсоток ваших клієнтів рекомендували б вашу компанію п’ять разів на місяць?
Цитуючи Джефа Безоса: «Бренд це те, що люди кажуть про нас, коли ми виходимо з кімнати».
